2008年，百度CEO李彥宏在一次高峰論壇上大膽預言：若干年后，每個中國企業(yè)的市場部門都會設有一個SEM（搜索引擎營銷）部門。六年過去了，雖然沒有人對這個預言是否成真進行過求證，但我們已經看到一個不爭的事實，使用SEM的企業(yè)越來越多，尤其是數量眾多的中小企業(yè)。毋庸置疑，SEM已經成為最重要的互聯網營銷方法。

SEM的重要性的確得到了充分顯現。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的數據顯示，截至2013年6月30日，中國搜索引擎的用戶規(guī)模已超過4.7億人，在網民中的普及率高達79.6%?？梢灶A計，隨著移動互聯網的普及，搜索引擎的用戶規(guī)模和普及率還將繼續(xù)增加。堅實的用戶基礎讓網絡營銷從業(yè)者看到了贏得“牛奶和面包”的機會。SEM不可避免地被更多的企業(yè)使用。也許李彥宏的預言在未來的某一天真的會成為現實。想要窺探互聯網營銷的秘密，掀開SEM的神秘面紗是一個不可越過的檻。

一、厘清幾個易混淆的概念

很多人容易把搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞營銷相混淆。這三個術語相關，但不相同。搜索引擎優(yōu)化營銷的英文表達是Search Engine Marketing，因此將其簡稱為SEM。在網絡營銷的教科書中，搜索引擎營銷被定義為全面而有效地利用搜索引擎進行網絡營銷和推廣的一切營銷活動。可以看出，這是一個很寬泛的概念，將一切利用搜索引擎進行營銷的活動都囊括進去了。它的基本目標就是要網站被搜索引擎收錄并且排名靠前。而在這個過程中就離不開搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization），簡稱SEO，即利用技術手段對網站進行優(yōu)化，提高在搜索引擎中的排名，比如關鍵詞、反鏈等。如果關鍵詞優(yōu)化以后排名依然靠后，很多網站就使用關鍵詞競價排名，通過對關鍵詞進行投標取得競爭位置上的優(yōu)先權。通常競價的結果容易使優(yōu)化的網站出現在百度等搜索引擎網站靠前的位置，引起用戶的點擊。這個過程我們可以把它稱為關鍵詞營銷。當然還有一種付費的關鍵詞營銷是在使用自動搜索匹配技術的網站聯盟上投放廣告，這種方式是網站聯盟利用用戶的關鍵詞搜索記錄匹配聯盟廣告，這種廣告投放方式雖然精準，但是用戶出于對個人隱私的擔憂，比較排斥。

很明顯搜索引擎優(yōu)化（SEO）是搜索引擎營銷中的重要的方法，是通過搜索規(guī)則來提高網站自然排名的方式。SEO屬于搜索引擎營銷，但不是搜索引擎營銷的全部內容。由于SEO應用的廣泛性，很多人把SEO等同于SEM，這是一個嚴重的常識性錯誤。SEO之所以被廣泛使用，因為網站只有被優(yōu)化才可能被蜘蛛抓取，更容易被用戶發(fā)現，贏得用戶的信賴。

關鍵詞營銷是通過關鍵詞進行的營銷活動。關鍵詞營銷不能等同于SEM，盡管關鍵詞在SEM中具有及其重要地位。確切地說，關鍵詞營銷是SEM在技術層面的一種表達，僅僅強調關鍵詞在SEM中技術層面的操作，而對SEM的其它內容沒有涉及。所以關鍵詞營銷代替SEM顯然是不準確的，因為它疏漏了很多內容。

通過上述分析，可以看出，SEM是個大概念，SEO是SEM中常用的網站優(yōu)化方法，而關鍵詞營銷也僅僅是SEM的一個環(huán)節(jié)。SEM到底是什么呢，我暫且從做SEM的一般步驟來解釋。

第一，把網站提交給搜索引擎。通常搜索引擎網站都有提交的入口，在百度輸入“網站提交入口”，你就可以搜到百度、360、搜狗、谷歌等搜索引擎網站的提交入口。我這里找到了百度入口：http://zhanzhang.baidu.com/sitesubmit/index，打開這個頁面之后把你自己的網站地址放進輸入框內，你就可以被搜索引擎收錄了。當然這只是個基礎，相當于你給百度報到了，它知道有你，但是這并不意味著你能被檢索出來。

第二，做好搜索引擎優(yōu)化，即SEO ，這一步內容很多，如果從經驗上來說比較重要的就是做好網站的反向鏈接、關鍵詞、內部鏈接、原創(chuàng)內容。當用戶輸入關鍵詞時，百度就可以讓蜘蛛爬行程序在數據庫里面識別已經提交網站的關鍵詞，并且與之匹配，匹配度越高，顯示越優(yōu)先，但是這并不唯一影響的因素。因為網站成千上萬，可是前三頁顯示數目非常有限，這個時候，蜘蛛就會通過其他指標來判斷網站的顯示順序。比如反向鏈接，蜘蛛會根據網站的鏈接線索來找到目標網站，如果你的網站被聲望高的網站鏈接的越多，自然排名越靠前。

第三，就是要做好競價排名，即花錢買靠前的排名，讓你的網站頁面盡量出現在百度搜索的前三頁。當然付費的渠道有很多，比如網站聯盟等，做與不做還是要根據自身的情況來定，個人認為在免費的策略沒有做好的情況下，可以暫時不考慮付費的內容，畢竟燒的是錢。

第四，做好后臺數據分析。網站的后臺有用戶的瀏覽數據，當然你也可以借助第三方平臺監(jiān)測數據來判斷用戶的瀏覽行為，及時調整優(yōu)化策略。比如在網頁頁面，通常點擊率較高的位置是在左上方，如果你通過觀察數據發(fā)現用戶在這些區(qū)域的點擊率不太高，反而在中部區(qū)域較高，那么你可以考慮調整網頁的顯示內容，把重點內容在左上方做優(yōu)化，增加點擊率。

二、搜索引擎營銷（SEM）中的關鍵詞

SEM具有豐富的內容，如果詳盡的介紹，足夠寫一本書。事實上，搜索引擎的原理及具體操作，已經有很多書和很多文章進行了介紹，我就不一一贅述。

鑒于關鍵詞在SEM中的重要性，在進行搜索引擎營銷時，很多人把太多的時間和精力放在關鍵詞競價，不注重關鍵詞選擇和優(yōu)化。這是一個誤區(qū)。好比，我們找對象，在沒見面之前，隨便給對方幾個關鍵詞，外在的包括年齡、身高、衣服穿著，內在的包括性格、愛好、學歷、強項等等。這些關鍵詞投遞出去，別人據此進行判斷，而本人卻跟關鍵詞相差甚遠，對方見面第一眼就會感到上當了，直接列入備胎，甚至拉黑。SEM也是一樣，關鍵詞競價把用戶吸引過來了，一看網站不是那么回事，以后可能再也不會光顧了。所以關鍵詞的選擇和優(yōu)化是很關鍵的。

首先，關鍵詞的選擇要能體現網站的定位，比如你是做家居定制的網站，你如何選擇你的核心關鍵詞呢？通常可以先把產品品牌、名稱、關鍵屬性等列出來，比如，××家居定制、××實木家居、××定制櫥柜、××定制雙人床、××定制衣柜……，通過這些關鍵詞可以聯想出其他關鍵詞，比如歐式家居定制、家居定制整體櫥柜、實木定制衣柜……接著從用戶角度思考，誰會買？買什么？怎么買？這就需要做好調研工作了，明確用戶會通過搜索什么關鍵詞來找到你的產品，做好關鍵詞分類，并把他列出來。接著把列出來的關鍵詞拿來比較，找出出現頻率最高的2-3個。最后打開百度推廣頁面（這是百度提供的一個免費功能），輸入找出的2-3關鍵詞，判斷它的搜索量和競爭性，通過頁面反饋的數據可以直接觀察到你選擇的關鍵詞的熱度和競爭強度，通常選擇熱度較高，競爭度較小的關鍵詞。當然不能完全依賴這些數據，還是要通過百度輸入關鍵詞來檢驗的。把選出來的關鍵詞直接用百度搜索，觀察排名前三頁的網頁都是什么類型的網頁？同行業(yè)的競爭者有多少？這種檢驗往往比數據直觀性更強。通過篩選最后我們選出的核心關鍵詞是××家居定制。

其次，關鍵詞出現的位置要合理。在網頁標題標簽、目錄名、圖像ALT標簽、描述標簽中要放入關鍵詞，關鍵詞在文章中要被頻繁的提及，但是不能形成關鍵詞的堆砌。關鍵詞在網頁中出現的總次數與其他文字的比例叫關鍵詞密度。注意關鍵詞密度不僅僅是指出現在整個網頁中的關鍵詞次數，還包括一些在網頁中不可見地方，比如ALT標簽，它也是被計算在內的。通常搜索引擎對于關鍵詞密度沒有固定的標準，經驗表明關鍵詞密度最好在2%到8%之間，如果是百度最好控制在5%以內。網站中的原創(chuàng)內容要包含核心關鍵詞，因為原創(chuàng)內容是搜索引擎最喜歡的，這樣容易被檢索到。

最后，關鍵詞不要在不同頁面中重復出現。在一個網站中是存在很多二級三級頁面的，而每個頁面都是需要關鍵詞優(yōu)化的，不能圖省事，覺得做好了首頁就一勞永逸了。有這樣的想法，最后只能被搜索引擎拋棄。因為蜘蛛在同一個網站上第二次抓取頁面的時候，如果發(fā)現跟第一次的相同，那么蜘蛛就不會再深入往下抓取了，那么你的網站被收錄的頁面就會減少，自然排名會降低。為了讓自己的頁面不被判定為相同，除了更新網站的內容以外，就是要做好關鍵詞優(yōu)化。做法通常是在核心關鍵詞上擴展，做長尾關鍵詞。比如核心關鍵詞××家居定制，可以在展示衣柜產品的二級頁面的網頁標題中更改關鍵詞為實木衣柜_××家居定制，衣柜定做_××家居定制……，三級頁面可以改為衣柜_實木衣柜_××家居定制。這樣就與首頁區(qū)分開來，蜘蛛在抓取時就判斷出這個關鍵詞是新的詞，從而不會判定為相同頁面。

綜上，關鍵詞是SEM中很重要的一個組成部分，對內網站需要借助關鍵詞來做優(yōu)化，對外網站需要關鍵詞來做競價排名，彌補自然排名的不足。當然無論是技術還是金錢都是有限的，規(guī)則了解再清楚，技術優(yōu)化做的再足，如果內容不夠精彩、原創(chuàng)更新頻率不高，那么想獲取優(yōu)勢的排名，爭取高的轉化率那也是不現實的。

文章引用：http://duhuilife.cn/new/128.html

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